Q1/2026 là quý của hai lực đối lập: cú hích theo mùa từ Tết Nguyên Đán và áp lực vĩ mô từ giá xăng dầu leo thang. Kết quả — tăng trưởng khá về giá trị nhưng suy yếu về lượng — phản ánh một thị trường đang bước vào giai đoạn chuyển đổi thực sự.
Bức Tranh Vĩ Mô: Tăng Trưởng Nhưng Dưới Kỳ Vọng
GDP Q1/2026 đạt 7,8% so với cùng kỳ — cải thiện so với Q1/2025 (6,9%) nhưng thấp hơn đáng kể so với mục tiêu kế hoạch 9,1%. Để hoàn thành mục tiêu tăng trưởng cả năm trên 10%, ba quý còn lại phải duy trì mức 10,5–10,7% — một áp lực lớn.
Tín hiệu đáng chú ý hơn nằm ở tăng trưởng bán lẻ thực (loại trừ yếu tố giá): chỉ 4,5% trong tháng 1–2/2026, thấp hơn nhiều so với con số danh nghĩa 7,9%. Cầu nội địa thực phục hồi chậm.
CPI Q1/2026 trung bình 3,5% nhưng đang leo thang nhanh — tháng 3/2026 đạt 4,7%, mức cao nhất trong 5 năm. Nguyên nhân chính: thực phẩm (+1,6 điểm phần trăm) và nhà ở & vật liệu xây dựng (+1,3 điểm phần trăm). Riêng tháng 3, giá xăng kéo vận tải tăng thêm +1,3 điểm phần trăm.
Xăng Dầu — Gánh Nặng Số 1 Của Người Tiêu Dùng
Giá dầu thô vượt 100 USD/thùng — cao hơn mức bình thường trước đây hơn 2,5 lần. Chính phủ Việt Nam đã kích hoạt Quỹ bình ổn 9 lần, giảm thuế về 0% và tạm ứng ngân sách 8.000 tỷ đồng, nhưng giá bán lẻ vẫn tăng và tác động rõ rệt lên logistics, nông nghiệp, và du lịch.
Hệ quả trực tiếp: 55% người tiêu dùng xác định gas & xăng dầu là gánh nặng tài chính lớn nhất trong Q1/2026, tăng vọt từ 38% ở Q4/2025. Lần đầu tiên trong nhiều năm, xăng dầu vượt thực phẩm để trở thành mối lo số 1.
Tỷ lệ người cảm thấy “tốt hơn về tài chính” giảm từ 63% (Q1/2025) xuống còn 53,7% — mức thấp nhất trong 5 quý. Đặc biệt, chỉ 30% tin rằng tình hình sẽ cải thiện trong 6 tháng tới, giảm 20 điểm phần trăm chỉ trong một quý.
FMCG: Tăng Giá Trị, Giảm Lượng
FMCG Q1/2026 tăng trưởng giá trị 4,3% — khá hơn hai quý liền trước (đều 1,3%) nhờ hiệu ứng Tết. Nhưng cấu trúc tăng trưởng đáng lo:
- Sản lượng MAT (12 tháng gần nhất): -1,0%
- Tăng giá MAT: +3,2%
- Ngay trong mùa Tết — thường là điểm sáng nhất năm — sản lượng Tết’26 cũng âm -1,2% so với Tết’25
Nói cách khác: thị trường đang mua ít đi nhưng trả tiền nhiều hơn.
Ngành hàng phân hóa rõ: Beer là ngành duy nhất tăng trưởng ổn định và nhất quán (MAT +10,2%, Tết’26 +7,8% so với năm trước). Trong khi đó, Staple Food (-4,7% Tết so với năm trước) và Milk-Based (-3,9%) đang chịu áp lực lớn nhất.
Xu Hướng Hành Vi: “Ít Hơn Nhưng Tốt Hơn”
Ba hành vi tăng mạnh nhất so với Q4/2025:
- Nấu ăn tại nhà: 35% → 47%
- Tiết kiệm xăng/vận chuyển: 29% → 33%
- Cắt giảm chi tiêu quần áo & làm đẹp: 29% → 32%
Đáng chú ý, 63% người tiêu dùng vẫn mua online để được giá tốt hơn — nhưng xu hướng đang giảm dần. Thay vào đó, “chọn sản phẩm giá thấp nhất” (33%) và “ngừng mua một số sản phẩm nhất định” (36%) đang tăng lên — cho thấy quyết định mua hàng ngày càng chủ động và tính toán hơn.
Tuy nhiên, xu hướng premium nhỏ (Less, but Better) vẫn tồn tại song song: Heineken Silver mini CAN 250ml tăng +6,2pt thị phần, Pepsi Zero Calorie tăng 20% MAT, Chocopie Less Sugar (NPD) tăng +136% trong mùa Tết so với Pre-Tết. Người tiêu dùng chấp nhận gói nhỏ hơn để tiếp cận sản phẩm có giá trị cao hơn.
Cạnh Tranh: Thương Hiệu Lớn Vẫn Dẫn, Nhưng Challenger Đang Tăng Tốc
Top 5 thương hiệu chiếm 65% doanh số FMCG trong Tết’26, nhưng sức giữ vị trí đang suy yếu ở nhiều ngành — Coffee, Biscuits, Bouillon đều ghi nhận đà tăng thị phần của nhóm dẫn đầu đang thu hẹp dần.
Đáng chú ý: 10/40 ngành hàng có thương hiệu ngoài Top 100 tăng thị phần trong Tết’26 — gấp đôi Tết’25. Challenger đang mạnh lên rõ rệt, đặc biệt ở Snack (+2,1pt, tăng tốc liên tục 3 mùa Tết) và Beer (Top 6–10 tăng từ +0,4pt lên +0,8pt).
Nhìn Về Phía Trước
NIQ dự báo thị trường sẽ trải qua 3 giai đoạn: Ripple (hiện tại — thận trọng hơn nhưng chưa hoảng loạn), Reprice (đến Q3/Q4 — áp lực chi phí kéo dài hình thành thói quen mới), và Rewire (2027+ — bình thường mới với biến động, người tiêu dùng ưu tiên giá trị & độ tin cậy).
Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn “Thận trọng, không hoảng loạn” — đa số người tiêu dùng kiểm soát ngân sách chặt chẽ nhưng chưa cắt giảm toàn diện. Cửa sổ để doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược vẫn còn — nhưng đang thu hẹp.
Nguồn: NIQ Consumer Sentiment Report Q1/2026; NIQ Retail Audit data ending Mar/2026. Nguồn bổ sung: GSO, Bộ Tài chính, MOIT. Tổng hợp & phân tích: IDS, tháng 6/2026.
