Ngành phân phối hàng tiêu dùng tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển đổi với tốc độ chưa từng có. Từ sự cạnh tranh của kênh thương mại điện tử đến áp lực chi phí vận hành leo thang, các nhà phân phối (NPP) đang phải định vị lại vai trò của mình trong chuỗi giá trị. Dưới đây là những xu hướng nổi bật nhất trong giai đoạn 2025-2026.
Kênh Truyền Thống Vẫn Giữ Vị Trí Quan Trọng Với Hàng Hóa Đặc Thù
Dù thương mại điện tử tăng trưởng mạnh, kênh phân phối truyền thống tại Việt Nam vẫn chiếm tỷ trọng lớn — đặc biệt với các ngành hàng đòi hỏi tư vấn kỹ thuật hoặc trải nghiệm trực tiếp trước khi mua.
Theo báo cáo của Nielsen IQ Việt Nam (2025), kênh GT (General Trade) — bao gồm tạp hóa, cửa hàng chuyên dụng và đại lý độc lập — vẫn chiếm hơn 60% doanh số FMCG tại thị trường nội địa. Với ngành dầu nhớt ô tô, tỷ lệ này còn cao hơn do người tiêu dùng thường mua tại garage hay cửa hàng phụ tùng có nhân viên kỹ thuật hỗ trợ.
Tuy nhiên, kênh offline đang chịu áp lực lớn phải “nâng cấp” — từ hệ thống POS, quản lý tồn kho đến trải nghiệm mua hàng — để duy trì sức cạnh tranh.
Hành Vi ROPO Định Hình Lại Hành Trình Mua Hàng
Xu hướng ROPO (Research Online, Purchase Offline) và ngược lại ngày càng phổ biến trong nhóm người tiêu dùng đô thị. Theo khảo sát của Google và Temasek trong báo cáo e-Conomy SEA 2025, 68% người tiêu dùng Việt Nam tra cứu thông tin sản phẩm trực tuyến trước khi ra quyết định mua — kể cả khi họ cuối cùng mua tại cửa hàng vật lý.
Điều này tạo áp lực cho cả brand lẫn NPP: phải đảm bảo hiện diện thông tin nhất quán trên cả kênh số và kênh thực địa. Sự chênh lệch giá quá lớn giữa online và offline đang là nguyên nhân gây mất niềm tin ở phân khúc đại lý truyền thống.
Chi Phí Vận Hành Tăng — Bài Toán Biên Lợi Nhuận Trở Nên Cấp Thiết
Trong giai đoạn 2024-2025, chi phí vận hành của các NPP tại TP.HCM chịu áp lực từ nhiều phía: giá thuê kho bãi tăng trung bình 12-15% theo số liệu của Savills Vietnam (Q4/2024), chi phí nhân sự tăng do điều chỉnh lương tối thiểu vùng, và phí vận chuyển nội đô biến động theo giá nhiên liệu.
Trong khi đó, biên lợi nhuận của NPP với nhiều brand lớn có xu hướng thu hẹp do brand tăng cường đầu tư vào kênh D2C (Direct to Consumer). Đây là bài toán mang tính cấu trúc, không thể giải quyết chỉ bằng cắt giảm chi phí đơn thuần, mà đòi hỏi cả việc tối ưu hóa quy trình vận hành và tìm kiếm giá trị gia tăng mới.
Brand Đẩy Mạnh D2C — Vai Trò NPP Đang Được Định Nghĩa Lại
Xu hướng các brand lớn phát triển kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) không còn là dự báo — mà đã và đang diễn ra. Các nền tảng như Shopee, Lazada, TikTok Shop và website thương mại điện tử riêng của brand đang cạnh tranh trực tiếp với kênh đại lý truyền thống.
Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc NPP sắp bị thay thế. Nghiên cứu của McKinsey về ngành phân phối Đông Nam Á (2025) chỉ ra rằng brand càng mở rộng D2C thì càng cần đến NPP để xử lý những gì D2C không làm được: thâm nhập vào các thị trường tỉnh thành, quản lý mạng lưới đại lý vệ tinh, và triển khai chương trình trưng bày/khuyến mãi tại thực địa.
Vai trò của NPP đang dịch chuyển từ “trung gian phân phối” sang “đối tác thực thi thị trường địa phương” — am hiểu địa bàn sâu hơn bất kỳ trụ sở trung tâm nào của brand có thể nắm bắt.
Dữ Liệu Bán Hàng Trở Thành Lợi Thế Đàm Phán
Một thay đổi đáng chú ý trong quan hệ NPP-brand: các brand ngày càng đánh giá cao NPP có khả năng cung cấp dữ liệu bán hàng chi tiết và đáng tin cậy. Thông tin về sản phẩm nào bán chạy theo khu vực, theo phân khúc khách hàng, hay theo mùa vụ — là đầu vào quan trọng cho việc lập kế hoạch sản xuất và phân bổ ngân sách marketing của brand.
NPP nào đầu tư vào hệ thống DMS (Distribution Management System) và có khả năng cung cấp báo cáo phân tích chính xác sẽ không chỉ vận hành hiệu quả hơn, mà còn có vị thế đàm phán mạnh hơn với brand — một lợi thế khó đánh giá bằng con số ngắn hạn nhưng có giá trị chiến lược rõ ràng.
Thị trường phân phối 2025-2026 tại Việt Nam đang trong quá trình tái cấu trúc sâu rộng. Những NPP nắm bắt được xu hướng, chủ động số hóa quy trình và tái định vị giá trị trong chuỗi phân phối sẽ có lợi thế bền vững hơn so với những đơn vị chỉ tập trung vào mở rộng quy mô theo cách truyền thống.
Nguồn tham khảo: Nielsen IQ Vietnam FMCG Trade Report 2025; Google & Temasek — e-Conomy SEA 2025; Savills Vietnam Industrial & Logistics Market Report Q4/2024; McKinsey & Company — Southeast Asia Distribution Landscape 2025.
